近日，商业研究领域权威期刊《Journal of Business Research》发表了WilliamHILL中国张星教授作为第一作者撰写的论文《Storytelling through images: understanding the persuasive effectiveness of social media influencers’ visual narratives》（通过图像讲故事：理解社交媒体影响者视觉叙事的说服效果）。williamhill官网为论文第一单位，WilliamHILL中国硕士研究生纪欣雨、曹鹏飞以及江西财经大学肖泉教授是论文的共同作者。

社交媒体改变了信息的获取与分享方式，图片已成为影响用户决策和品牌传播的重要媒介。尤其是在以小红书等平台为代表的内容社区中，影响者通过图像进行叙事表达并影响用户态度与行为。然而，现有研究多从文本或分散视觉元素视角理解影响者传播效果，对于图像叙事结构如何影响用户说服效果缺乏系统性理论框架与大规模实证检验。本研究旨在从视觉叙事视角出发，揭示影响者图像叙事特征对用户说服效果的作用机制。

论文基于小红书平台的大规模二手数据，涵盖了89,270张图像及相关的用户行为记录，深入分析了图像说服力的形成机制 。研究引入并验证了“叙事-角色-共鸣”框架 ，并通过计算机视觉与数据分析方法对图像叙事特征进行量化测量。研究结果表明，不同维度的视觉叙事特征对用户说服具有显著影响：在叙事维度，图像像素复杂度能够增强用户说服效果，而对象复杂度则产生相反作用；在角色维度，图像中人物元素对不同类型内容（信息型或享乐型）的影响存在差异；在共鸣维度，图像的真实性、美学性与实用性显著提升用户的说服效果。此外，影响者的粉丝规模与活跃度特征会差异化调节视觉叙事元素对用户行为的影响。

该研究不仅首次在社交媒体影响者情境下对 “叙事-角色-共鸣”框架进行了大规模实证检验，也从图像层面揭示了影响者内容如何通过视觉叙事结构影响用户态度与互动行为。研究结果为理解数字营销环境中的视觉传播机制提供了新的理论视角，并为平台与品牌在内容设计与影响者营销策略方面提供了实践启示。

《Journal of Business Research》创刊于1973年，是国际商业与管理研究领域的重要学术期刊，由Elsevier出版，主要发表市场营销、消费者行为、数字商业与战略管理等领域的前沿研究成果。该期刊为 SSCI收录期刊，在商学与管理学领域具有较高学术影响力，是中科院管理学一区期刊，英国商学院协会（Association of Business School, ABS）认定的三星级期刊，期刊影响因子为9.8。

文章链接：https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2026.116003